이동 통신 업체의

기업이미지 개선 제안

- SK텔레콤을 중심으로

숭실대학교  경영학과

4학년  9323067  이 희 천

< 목 차 >

Ⅰ.서론 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 1

제1절 연구문제의 제기 및 연구목적  □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 1

Ⅱ. 기업이미지에 관한 이론적 고찰 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 1

제1절 기업이미지의 개념 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 2

제2절 기업이미지의 측정방법 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 3

Ⅲ. 연구방법 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 8

제1절 연구목적 및 조사설계 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 5

제2절 조사대상 및 분석 방법     □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 5

제3절 설문지 작성 및 내용구성 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 6

Ⅳ. 분석결과□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 7

제1절 이동통신기업과 이동통신서비스에 관한 선호도 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 7

제2절 기업이미지의 속성별 평가 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 14

Ⅴ. 요약 및 결론 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 16

<참고문헌> □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 18

<부록1> □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ ⅰ

<  표 목 차 >

< 표 2-1 > 마케팅차원에서의 이미지 분류 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 2

< 표 2-2 > 기업이미지 측정방법 및 특성 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 5

< 표 3-1 > 각 단 대 별(층) 표본크기의 할당 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 6

< 표 3-2 > 기업이미지 구성항목 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 7

< 표 4-1 > 구매형태별 빈도분석 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 8

< 표 4-2 > 배경변수별 빈도분석 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 9

< 표 4-3 > 이동 통신기업별선호도와 이동통신서비스별 선호도 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 10

< 표 4-4 > 이동 통신 기업과 서비스에 대한 선호도와의 Paired T-Test □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 11

< 표 4-5 > 이동통신기업과 광고에 대한 선호도 분석 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 16

< 표 4-6 > 광고를 통해 가장 먼저 생각나는 기업과 두 번째로 생각나는 기업 □□□□□□□□□□□□□□ 17

< 표 4-7 > 기업이미지 향상방안에 관한 Multiple response 분석 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 18

< 그림 목차 >

<그림1> 이동 통신 기업별 선호도에 대한 Box Plot □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 10

<그림2> 이동 통신 서비스별 선호도에 대한 Box Plot □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 11

<그림3> 이동 통신 업체별 광고선호도 대한 Box Plot □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 12

<그림4> 기업이미지 속성별 사도(Snake Plot) □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 14

<그림5> SK텔레콤의 이미지 속성별 Quadrant Chart □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 16

제 1 장   서  론

제 1 절 연구문제 제기 및 연구목적

오늘날 정보통신부문은 단순히 음성정보와 연관된 기존의 서비스를 탈피해서 통신기술과 영상·문자·데이터 등을 송수신하는 기술이 융합된 멀티미디어 방향으로 발전하고 있다.  또한, 이 서비스부문은 고도의 정보화사회로 나아가는데 있어서 없어서는 안 될 매우 중요한 역할을 담당하고 있으며 국가경쟁력을 좌우하는 기간산업으로까지 성장하고 있다. 특히, 정보 통신 분야 중에서도 이동전화서비스산업은 이러한 특성 을 가장 잘 반영하고 있다. 현재 이동통신서비스 시장은 우리 나라 실정에 비해 많은 5개의 기업들이 이동전화시장에 진출함으로 해서 그야말로 치열한 경쟁이 불가피해졌다. 이런 치열한 경쟁은 처음에는 핸드폰과 PCS와의 통화품질 논란으로 시작하여 광고 및 가격경쟁으로 경쟁이 불붙으며 현재는 다양한 부가서비스를 개발하는데 이르기까지 이동전화회사들은 성장하는 이동전화시장에서 우위를 차지하려는 노력을 해왔다. 이러한 기업들의 경쟁 체제 속에서 소비자들은 점점 5개의 통신 서비스들에 대한 차이점을 인식하지 못 해 가는 실정이다. 즉 가격, 통화품질, 부가서비스등에서 기업들이 경쟁을 통해 그 차이를 줄여온 것이다. 따라서 위와 같은 경쟁이 치열하며 차별화가 어려운 환경 속에서 새로운 전략적 대안이 필요한 시점에 와있다. 이동전화회사들의 지금의 대량광고와 가격경쟁 전략은 비용증가와 수익성 하락의 결과를 가져올 뿐 실제적으로 경쟁우위 달성에 도움이 되지 않는다. 이에 본 연구에서는 특정기업(SK텔레콤)을 선택해서 기업이미지 개선을 통한 이동통신시장에서의 차별화를 도모하는 전략을 제안하고자 한다.

이상과 같은 이동 전화 서 비 스 업체간의 당면한 문제들을 해소함과 동시에 기업이미지를 제고하기 위해 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 연구를 수행하고자 한다. 첫째, 소비자들이 지니는 기업이미지속성에 대한 소비자들이 가지는 중요한 속성과 이동 통신 기업들이 보유한 이미지 속성을 파악하여 업체간의 이미지속성별 강·약점을 제시한다. 둘째, 현재 이동전화서비스업체 (셀룰러와 PCS 업체를 통틀어서) 에서 수위를 지키고 있는 SK 텔레콤의 기업이미지 위치를 확인하고자 한다.

제 2 장 기업 이미지에 관한 이론적 고찰

제 1 절  기업이미지의 개념

기업이란 본래 기업과 관련된 환경집단과의 상호·지속적인 관계를 통해서 기업의 목적을 추구하는 집단이다. 기업을 둘러싼 집단들은 제각기 기업에 대한 이미지를 가지고 있으며, 이러한 이미지에 대한 태도는 대중적인 이미지로써 자리잡게 된다.  Moffitt는 이미지에 대해서 □어느 한 조직이나 공중에 의해서 형성되는 것이 아니라 의도적이거나 비의도적인, 긍정적이거나 부정적인, 강하고 약한 등에 관련한 복합적인 의미들을 만들어내는 다양한 요인에 의해 형성된다고 주장한다.  마케팅 차원에서 말하는 이미지는 □고객과 소비자들이 특정 기업체 및 특정제품에 대해서 가지고 있는 좋고 나쁜 지각(Perception)을 말하며 상표의 이미지에 포함되는 선호 감과 상품 자체에 대한 선호 감이 결부되어 소비자들이 특정 제품을 선택하고 구매하는 데 영향을 미치는 것□이라 할 수 있다.  이러한 정의에 근거해서 마케팅 차원에서의 이미지에 관한 기존의  연구를 정리하면 다음과 같다.(표 2 - 1 참조)

) M.A Moffitt, " A cultural Studies Perspective toward Understanding Corporate Image: A Cass study of State Farm Insurance,"Journal of Public Relations Reseach , Vol.6 ,No 1

) D. Schwartz, Introduction to Marketing Management : Principles, Practices, and Process,Harcourt, N. Y. ,1980, P - 541

) 정순태,마케팅 관리론,서울: 법문사,1987 , P-541 & 김승욱 ,□기업 이미지가 상표확장에 미치는 영향에 관한 연구□,고려대학교 경영대학원,1996, P-25, 재인용

구 분	내 용
제품 이미지 ( Product Image )	특정 제품에 대해 지니고 있는 이미지 (제품 설계,제품, 아이디어, 포장, 가격)
상표 이미지 ( Brand Image )	제품 계열에 속하는 모든 상표들이 가지고 있는 각각의 개성에 대한 소비자들의 생각이나 인상
기업이미지 (Corporate Image )	소비자 대중과 관련기간들이 제품이나 상표보다 기업 자체에 대해 지니는 이미지

< 표 2 -1 > 마케팅 차원에서의 이미지 분류

이상과 같이 기업과 관련되어 대중이 가지는 이미지를 기업관련이미지라고 말한다. 기업관련 이미지에는 크게 기업이미지, 점포이미지, 업 태 이미지, 상표이미지, 상품이미지가 있으며, 본 연구에서는 기업이미지만을 고찰하도록 할 것이다. 기업이미지는 어떠한 대중들이 가지는 이미지냐에 따라 내부기업 이미지(Internal Corporate Image)와 외부기업 이미지(External Corporate Image)로 나뉘어 진다. 내부기업 이미지는 내부 공중 인 들에 의해서 기업에 대해 갖는 기업 이미지이며 외부 기업이미지는 흔히들 말하는 기업 이미지이며, 기업 외부인 들에 의해서 기업에 대해 가지는 이미지이다. 기업 이미지는 소비자나 관련 기관들이 기업의 제품이나 상표보다는 기업자체에 대해서 가지는 이미지로써 기업에 대해서 가지는 좋고 나쁜 감정을 의미하며 기업 이미지에 대해서 Lippincott는 다음과 같이 정의를 내렸다.  첫째, 기업이미지는 기업이 갖고 있는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 대해서 갖고 있는 어떤 것이다. 둘째, 기업이미지는 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행위에 의해서 발생한 사람들의 반응이다. 셋째, 기업이미지의 형성에는 인간의 모든 감각이 동원되며 그 결과로 얻어지는 인상은 논리 적 이 기 보 다 는 감각적이다. 넷째, 기업이미지는 누구도 완전히 통제 할 수 는 없다. 다만, 부분적으로 선도 할 수 있을 뿐이다. 다섯째, 기업이미지는 기업 아이덴티티와 달리 소비자가 갖는 주관적인 심상으로 무형이며, 측정하기 어려우며 더 포괄적이다.

) □기업광고에 의한 기업이미지 형성에 관하여-소비자의 일반적인 인식과 기업광고의 기능을 중심으로□,경희대학교 경영 대학원 ,1996, P-25

이러한 기업이미지는 기업실체와는 구별되는 개념으로써 기업실체가 기업이 주체적으로 만들어서 일반대중에게 제시하는 기업의 모습이라고 한다면 기업이미지는 일반대중들이 기업들이 제시하는 정보를 통해서 마음속에 그리는 모습이라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 가격과 서비스수준이 거의 차별화가 되지 않는 경우에 소비자들은 기업이미지에 대한 요소를 중요시하는 경향이 많다.  따라서, 기업 측에서는 기업을 둘러싼 집단들과 좋은 이미지를 갖도록 노력해야 하는 것이다. 이제까지의 기업 이미지 개념에 대한 조작적 정의를 내린다면  □기업이미지란 소비자들이 기업정보에 접촉한 결과 마음속에 형성되는 기업의 상이며, 특정한 기업에 대해 연상되는 총체적인 개념□이라고 할 수 있다.

제 2 절 기업 이미지 측정 방법

기업이미지라는 개념이 본래 추상적인 개념이기 때문에 객관적인 측정이 매우 어렵다고 할 수 있다. 기존연구에서 기업이미지 측정방법에 관한 연구는 크게 다음과 같이 두 가지로 정리 할 수 있는데 그 방법으로는 전체적인 이미지 측 정 법 (Kotler ,1982)과 요소특성별 측 정 법이 있다. 전반적인 이미지 측 정 법은 □이미지를 구성하고 있는 모든 속성들이 복합적으로 작용하여 나타내는 전체적인 이미지의 좋고 나쁨을 측정하기 위한 방법□이며 요소특성별 측정방법은 다시 의미 차 별 법 (McDougall & Fry 1974) 과 다 속성 태도모델방법 (Engel,Blackwell & Kollat 1978)으로 나뉘게 된다. 의미 차 별 법은 □조사대상자들이 각각의 상반된 형용사에 대해서 하나 혹은 그 이상의 기업을 평가하여 각 형용사에 대한 평균을 구하여 각 기업의 이미지프로파일을 나타내는 방법□이고 다 속 성 태도 모델방법은 □지각된 기업의 특성과 지각된 특성의 중요성에 중점을 두고 기업이미지를 측정하는 방법□이다. 기업이미지 측정방법의 특성을 정리하면 다음의 <표 2 - 2>와 같다.

) 하대용,김준회,기업이미지 평가에 관한 실증적연구-소비자의 가전제품 제조기업 평가를 중심으로,국민대 산업경영연구 제 18권(제21호),1995,P-30

< 표 2 - 2 > 기업이미지 측정방법 및 특성

측정방법	특 성
전반적인 이미지 측정방법	장점 : 간편하게 측정할 수 있는 방법이다 단점 : 속성의 작용정도의 강약을 파악 할 수 없다.
요소특성별 측정방법	의미 차별법	장점: 측정방법이 간편하고 이미지의 변화정도를 알기 쉽고, 신뢰성이 높다 단점: 후광효과에 의한 평가의 객관성문제가 결여 된다.
	다속성 태도모델	장점: 속성별 기업의 보유도와 중요도에 따른 측 정이 용이 단점; 측정에 있어 비교적 중요하지 않은 속성을 측정함으로써 실제의 이미지를 측정하기가 곤란

따라서 본 연구에서는, 기업이미지 속성에 따른 이동전화 서비스기업의 보유정도와 일반인들의 속성 평가의 중요정도를 용이하게 측정 할 수 있는 측정방법인 다 속성 태 도 법을 사용하여 기업 이미지를 측정하고자 하고자 한다.

제 3 장  연구방법

제 1 절  연구 목적 및 조사 설계

1. 모집단 : 현재 숭실대 재학중인 남, 여 모든 학생

2. 모집단 특성

·대부분 20대 초반에서 중반정도의 성인들이다.

·학생이라는 신분으로 인해 주변 친구들의 영향을 쉽게 받는 편이다.

·널리 □n세대□라 통칭하고 있으며 개성을 중시하고 유행에 민감하다.

3. 표 집 틀 : 숭실대 학생 목록 (학생처)

4. 조사의 효용성

이동통신서비스에 가장 민감하게 반응하는 학생들을 통해서 이동통신업체에 대한 각 업체의 기업이미지의 특성 및 속성을 살펴봄으로써 9월말에 공모될 이동통신업체에 관한 현상논문(SK텔레콤 주최)의 예비적인 조사의 성격을 지닌다.

제 2 절  조사대상 및 분석방법

본 연구에서는 연구자의 시간과 비용의 제약으로 인하여 숭실대학교에 재학 중인 주간학생을 모집단으로 하여 2 단계 층 화 추출 법을 사용해서 표본을 추출하였다. 조사기간은 5월 15일부터 26일까지 약 2 주간에 걸쳐 진행되었다. 총 150명을 전체추출인원으로 확정한 후 1 단계로 단 대 별로, 2 단계에서는 학과를 기준으로 표본을 산출하였다. 이러한 산출방법은 아래와 같다. 이 중에서 자료의 정확성을 기하기 위해서 불성실 설문지 37부를 제외한 총 113부를 분석을 위한 자료로 사용하였다. 본 연구에서 사용한 표본크기와 학과별 불성실자료의 수를 살펴보면  표 < 3 - 1 >과 같다.

1. 표본 추출방법 : 층 화 추출법 사용

2. 표본추출과정 :

7개의 층(단 대 별)으로 나눈다.

∀ 각 층에 속하는 학과로 다시 층으로 나눈다.

3. 총 표본크기의 결정 :  n = 150

4. 표본크기 결정 : 비례할당을 이용하여 층(단대)별 크기에 비례하여 추출

♤ Proportional allocation (비용과 분산이 일정)

[eqn: n_i = n ( N_i over N )]       [eqn: n = { SUM from { { i}=1} to L {N_i sigma_i} ^2 } over { N D + 1 over N SUM from { { i}=1} to L {N_i sigma_i^2} }]

【계산방법】

예)  비례할당을 적용하여 각 층별로 표본을 할당

[eqn: n_1 = 200 ( 1229 over 7116 ) ≒ 34]

같은 방법으로 각 층별로 표본을 할당

회수된 설문지의 통계분석은 SPSS/WIN 8.0 와 SAS 프로그램을 사용하였다. 우선 전반적인 표본분석에 대한 인구통계학적 변수를 살펴보기 위해서 빈도분석과 교차분석을 실시하였고 , 이동 통신 기업과 이동 통신 서비스와의 차이를 보기 위해서 Paired T-test와 ANOVA를 실시하였다.  그리고 기업이미지의 보 유 도를 통해서 이동통신업체들의 속성보유정도를 사도(Snake Plot)를 제시하였고 각 기업이미지 평가속성의 중요도와 이동통신업체들의 속성 보 유 도를 통해서 지 각 도를 그려보았다.

표 < 3-1 >  각 단대(층)별 표본크기의 할당    N=7,116   n=150

	학 과	인원수	missing	total
인문대	한국/동양어문학과	7	0	7
	영어영문학부	6	0	6
	유럽어문학부	6	2	4
	역사/철학과군	7	2	5
자연대	물리/화학과군	10	2	8
	수학/정보통계학군	8	3	5
법대	법학과	5	2	3
사회 과학대	사회사업과	4	2	2
	행정학과	3	2	1
	정치외교학과	4	1	3
경상대	경영학부	11	1	10
	경제/국제통상학부	10	2	8
공대	정보통신/전자공학	15	5	10
	환경/화학/섬유/전기/기계공학군	26	9	17
	건축학과	6	3	3
정보대	컴퓨터학과	22	1	21
합계		150	37	113

※ 모집단에서 야간학생은 제외시켰음.

제 3 절  설문지 작성과 내용구성

본 연구를 위해서 설문지는 크게 4부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 이동전화 서비스의 가입유무와 구매행위에 관련된 항목으로 구성되었으며, 두 번째 부분은 기업과 서비스의 선호정도, 기업이미지 평가 시 중요한 항목 그리고 각 기업별 기업이미지의 보유정도를 리커드 7점 척도를 이용하여 설문하였다. 세 번째는 기업 이미지의 향상요인으로 어떠한 요소를 고려하는 지와 광고에 관한 것을 물어보았고, 마지막으로 인구통계학적 내용을 질문하였다.

다음으로 기업이미지의 측정을 위해서 기존의 문헌연구를 통해서 이미지를 평가할 수 있도록 각 항목들을 재구성하였다. 평가방법은 리커드 7점 척도를 보기로 주고 1점 (전혀 그렇지 않다) 에서부터 7점 (매우 그렇다)사이의 값을 기입하도록 설계하였다.

< 표 3-2 > 기업이미지 구성항목

1.이동통신 연구개발능력이 뛰어나다 2.인재개발에 힘쓴다. 3.성장가능성이 있다 4.구매자와 친밀감이 있다 5.신뢰성이 있다 6.환경보호/사회봉사활동에 참여한다 7.광고선전을 잘한다 8.인지도가 높다	9.고객서비스가 뛰어나다 10.전통이 있다 11.국제경쟁력을 갖추다 12.소비자 문제를 철저히 다룬다 13.건전한 기업윤리를 지닌다 14.안전성이 있다 15.선도적이다 16.복지후생에 힘쓴다

제 4 장 분석결과

제 1 절  이동 통신 기업과 이동 통신 서비스에 관한 선호도

(1) 구매형태 및 배경변수별 빈도분석

구매형태별 빈도분석결과를 살펴보면, 숭실대 학생들이 가장 많이 사용하는 이동 통신 서비스업체는 SK텔레콤이고, 월 사용료로는 2만원 이상-3만원이하가 36.7%로 가장 많은 비중을 차지하였다. 가입기간은 대체로 1 년 미만 이였고, 가입 시 가장 영향력 있는 매체는 주위사람의 권유인 것으로 드러났다. 또한, 이동통신관련정보는 TV와 홍 보 물을 통해서 얻는 것으로 드러났다.

< 표 4-1 > 구매형태별 빈도분석

분석목적	세부사항		질문사항		빈도		비율	□2 Value		Sig
구매형태	이용서비스 업체		SK텔레콤		39		35.8	23.064		0.000
			한국통신		27		24.8
			신세기통신		17		15.6
			한솔PCS		12		11.0
			LG텔레콤		14		12.8
	이동사용료		2만원이하		10		9.2	45.909		0.000
			2만원이상-3만원이하		40		36.7
			3만원이상-4만원이하		38		34.9
			4만원이상-5만원이하		13		11.9
			5만원이상		8		7.3
	가입기간		1 년 미만		46		42.2	75.725		0.000
			1 년 이상-2 년 이하		41		37.6
			2 년 이상-3 년 이하		14		12.8
			3 년 이상-4 년 이하		5		4.6
			4년이상		3		2.8
	가입 시 영향매체		TV		25		22.9	146.780		0.000
			신문		5		4.6
			홍 보 물		12		11.0
			판매사원		7		6.4
			라디오
			잡지		2		1.8
			주위사람의 권유		51		46.8
			인터넷		1		0.9
			기타		6		5.5
	이동전화서비스 관련 정보 매체		TV		30		26.5	76.097		0.000
			신문		6		5.3
			홍 보 물		30		26.5
			판매사원		2		1.8
			라디오
			잡지		2		1.8
			주위사람들의 권유		23		20.4
			인터넷		17		15.0
			기타		3		2.7
	가입여부	가입		109		96.5			97.566		0.000
		비 가입		4		3.5

< 표 4-2 > 배경변수별 빈도분석

분석목적	세부사항		질문사항		빈도				비율	□2 Value		Sig
배경질문	성 별		남			67		59.3		3.903		0.048
			여		46				40.7
	연령		18 세		7				6.2
			19 세		19				16.8
			20 세		19				16.8
			21 세		5				4.4
			22 세		13				11.5
			23 세		5				4.4
			24 세		16				14.2
			25 세		21				18.6
			26 세		4				3.5
			27 세		3				2.7
			28 세		1				0.9
	소 속		인 문 대		22				19.5	33.381		0.000
			자연 과 학 대		13				11.5
			법 과 대		3				2.7
			사회 과 학 대		6				5.3
			경 상 대		18				15.9
			공 과 대		30				26.5
			정보 과 학 대		21				18.6
	학 년		1 학년		28				24.8	12.345		0.006
			2 학년		14				12.4
			3 학년		31				27.4
			4 학년		40				35.4
	월 평균 용돈		10만원 이하		5				4.4	62.545		0.000
			10-20만원 이하		39				34.5
			20-30만원 이하		44				38.9
			30-40만원 이하		17				15.0
			40만원 이상		5				4.4
			무 응 답		3				2.7
	교통수단	버스		61			54.0				87.703		0.000
		자가용		1			0.9
		택시
		지하철		40			35.4
		기타		9			8.0
		무 응 답		2			1.8

* 연령은 명목척도가 아니므로 □2  검정을 실시하지 않았음.

배경변수별 대표적인 빈도분석을 살펴보면, 숭실대 학생들의 44%가 월 평균 용돈지출액으로

20-30 만원 이하를 지출하는 것으로 드러났다. 또한 , 배경변수 전체가 각 항목별로 차이가 있음을 알 수 있다.

(2) 기업별 선호도와 서비스의 선호도

5개의 이동 통신 기업과 이동 통신 서비스에 대한 선호의 정도를 조사하는데 있어서, 각 이동   통신 기업과 이동 통신 서비스에 대해 □매우 싫다 (1점)□ 부 터 □매우 좋다 (7점)□의 7점 척도로 선호를 평가하였다. 이에 대한 평균값은 다음과 같다.

< 표 4-3 >  이동 통신 기업별 선호도와 이동 통신 서비스별 선호도

기업	기업별 선호도		서비스별 선호도
	Mean	Std. Deviation	Mean	Std. Deviation
SK 텔레콤	5.36	1.31	5.19	1.37
한국 통신	4.58	1.33	4.07	1.38
신세기 통신	4.04	1.14	3.69	1.45
한 솔	3.67	1.29	3.12	1.38
LG 텔레콤	4.22	1.25	3.95	1.29

< 표 4-3 >에 나타난 결과를 보면, 첫째, 기업의 선호도를 살펴보면 SK텔레콤이 평균 5.36으로 전체적으로 볼 때 가장 높은 선호를 보이고 있으며, 한 솔이 평균 3.67로 가장 낮은 선호를 나타내었다. 둘째, 이동전화 서비스의 선호도를 살펴보면 011 서비스가 5.19로 가장 높은 선호를 보이고 있으며, 018 서비스는 3.12로 가장 낮은 선호를 나타내었다. 각  이동 통신 서비스 기업별 선호에 대한 분포를 좀더 쉽게 알아보기 위해서 Box Plot을 작성하면 <그림 1 >, < 그림 2 >과 같다.

< 그림 1 > 이동 통신 기업별 선호도에 대한 Box Plot

SK텔레콤    한국통신    신세기통신     한 솔         LG텔레콤

위의 < 그림 1 >을 보면, 신세기통신, LG텔레콤의 선호분포는 중앙값 (MEDIAN)이 그림박스에 중앙에 위치하고 있기 때문에 좌우대칭인 모양을 하고 있는 것을 알 수 있다. 반면 SK텔레콤, 한국통신과 한 솔은  중앙값이 박스의 위쪽에 위치하고 있기 때문에 선호분포가 높은 쪽으로 위치한 비대칭적 모양을 하고 있는 것을 볼 수 있다. 그림에서도 알 수 있듯이 SK텔레콤에 대한 선호도가 타 기업들보다 높다는 것을 알 수 있다.

< 그림 2 >    이동전화 서비스별 선호도에 대한 Box Plot

011서비스    016서비스    017서비스     018서비스    019서비스

위의 < 그림 2 >을 보면, 011서비스를 제외한 모든 서비스의 선호분포는 중앙값(MEDIAN)이 그림박스에 중앙에 위치하고 있기 때문에 좌우대칭인 모양을 하고 있는 것을 알 수 있다. 반면, 011서비스는 중앙값이 박스에 아래쪽에 위치하고 있기 때문에 선호분포가 낮은 쪽으로 위치한 비대칭적 모양을 하고 있는 것을 볼 수 있다. 이처럼  011서비스에 대한 숭실대학생들의 선호도가 타 업체들보다 높다는 것을 확인 할 수 있다.

(3) 이동전화 기업과 서비스에 대한 선호도 차이

이동전화 기업과 서비스에 대한 숭실대 학생들의 선호가 차이가 있는지에 관하여 알아보기 위해 두 집단간에 Paired T-test를 시행하였다. 그 결과는 다음 < 표 4 - 4 >와 같다.

서 비 스 명 - 기 업 명	평균	표준편차	T - 값	p-value
011서비스 - SK텔레콤	-0.0630	1.2741	-.521	.3015
016서비스 - 한국통신	-.4234	1.2472	-3.577	.0005**
017서비스 - 신세기통신	-.2545	1.0873	-2.455	.008**
018서비스 - 한 솔	-.4727	1.3113	-3.781	.000**
019서비스 - LG텔레콤	-.2162	1.0737	-2.122	.018**

< 표 4 - 4 > 이동전화 기업과 서비스에 대한 선호도와의 Paired T-test

** : 유의수준 0.05 에서 유의함

< 표 4 - 4 >에서 보면 SK텔레콤과 011서비스를 제외한 모든 기업과 각 기업에서 제공하는 서비스 선호도상의 차이를 보이고 있다. 즉, 숭실대 학생들은 한국통신, 신세기통신, 한 솔, LG텔레콤이라는 기업의 선호정도가 그 기업들의 제공하는 서비스보다 더 선호하는 것으로 나타났다.

(4) 이동전화 기업의 광고에 대한 선호도 분석

이동전화 기업의 광고에 대한 숭실대 학생들의 선호의 정도 관하여 알아보기 위해 선호도 분석을 시행하였다. 그 결과는 다음 < 표 4 - 5 >와 같다.

< 표 4 -5 > 이동전화 기업과 광고에 대한 선호도 분석

기업별 광고	평균	표준편차
SK텔레콤의 광고	4.9735	1.4171
한국통신의 광고	4.4956	1.2965
신세기통신의 광고	3.9558	1.3322
한 솔의 광고	5.0973	1.7215
LG텔레콤의 광고	4.2743	1.4346

< 표 4 -5 >에 나타난 기업 광고 선호도 결과를 보면, 한 솔이 평균 5,9736으로 전체적으로 볼 때 가장 높은 선호를 보이고 있으며, 신세기통신이 평균 3.9558로 가장 낮은 선호를 나타내었다.  각  이동 통신 서비스 기업별 선호에 대한 분포를 좀더 쉽게 알아보기 위해서 Box Plot을 작성하면 < 그림 3 >과 같다.

< 그림 3 >     이동전화 업체별 광고 선호도에 대한 Box Plot

SK텔레콤    한국통신     신세기통신     한 솔       LG텔레콤

또한, 각 이동 통신업체들이 실시하는 광고를 통해서 가장 먼저 생각나는 기업과 두 번째로 생각나는 기업에 대한 빈도분석을 결과는 아래의 < 표 4 - 6 > 와 같다.

< 표 4 - 6 > 광고를 통해서 가장 생각나는 기업과 두 번째로 생각나는 기업

기업명	가장 먼저 생각나는 기업		두 번째로 생각나는 기업
	빈도	퍼센트(%)	빈도	퍼센트(%)
SK텔레콤	70	61.9	27	23.9
한국통신	7	6.2	25	22.1
신세기통신	2	1.8	12	10.6
한솔	27	23.9	26	23
LG텔레콤	7	6.2	23	20.4

< 표 4 - 6 > 에서 알 수 있듯이 숭실대 학생들이 기업별 이동통신관련 광고를 통해서 가장 먼저 생각나는 기업은 압도적으로 SK텔레콤 이였으며 두 번째로는 한 솔 텔레콤이었다. 다음으로 두 번째로 생각나는 기업으로는 SK텔레콤, 한국통신, 한 솔, LG텔레콤이 거의 비슷한 수준으로 연상되는 것으로 드러났다.

(5) 이동통신기업의 이미지를 향상시키기 위한 방안에 관한 분석

이동통신기업의 이미지를 향상시키기 위한 방안 중에서 3 가지 방안을 선택하라는 질문에 대한 Multiple Response 분석을 실시한 결과 , 숭실대 학생들이 생각하는 기업이미지 향상방안으로는

수출/해외진출 (13.9%), 인재양성(12.1%), 환경보호운동(10.3%) 순서로 < 표 4 - 7 > 와 같다.

< 표 4 - 7 > 기업 이미지 향상방안에 관한 Multiple Response 분석

향상방안	빈도	퍼센트(%)	향상방안	빈도	퍼센트(%)	향상방안	빈도	퍼센트(%)
① 인재 양성	41	12.1	⑤수출/해외진출	47	13.9	⑨ 복지시설 자금지원	29	8.6
② 장학재단 설립	27	8.3	⑥스포츠시설 지원	19	5.6	⑩ 여성권익 향상지원	5	1.5
③ 문화사업 / 활동지원	60	18	⑦환경보호운동	35	10.3	⑪ 대규모 국민오락시설지원	18	5.3
④ 여성권익 향상 지원	15	4.4	⑧언론/출판사업	19	5.6	⑫ 청소년 문제 해결	22	6.5

* 무 응 답 : 1 명

제 2 절  기업 이미지의 속성별 평가

위에서 언급했던 기업이미지 평가 속성 16개의 속성별 차이를 확인하기 위해서 기업이미지의 평가속성을 각 기업별로 속성별 평균값을 이용하여 사도(Snake Chart)를 이용하여 < 그림 4 >와 같이 나타내었다.

< 그림 4 > 기업 이미지 속성별 사도 (Snake Plot)

1.이동 통신 연구개발능력이 뛰어나다 2.인재개발에 힘쓴다. 3.성장가능성이 있다 4.구매자와 친밀감이 있다 5.신뢰성이 있다 6.환경보호/사회봉사활동에 참여한다 7.광고선전을 잘한다 8.인지도가 높다	9.고객서비스가 뛰어나다 10.전통이 있다 11.국제경쟁력을 갖추다 12.소비자 문제를 철저히 다룬다 13.건전한 기업윤리를 지닌다 14.안전성이 있다 15.선도적이다 16.복지후생에 힘쓴다

전체적으로 봤을 때, SK텔레콤이 거의 모든 속성에 대해서 다른 기업들 보다 높은 평균치를 나타냈다. 또한, 전반적으로 기업별 곡선의 유형이 비슷하게 나타났는데, 이는 숭실대 학생들이 이동 통신 업체에 대한  이미지 보유정도가 비슷하게 형성되어 있음을 보여 주는 것이다. 특이할 만한 것은 □성장가능성이 높은 기업(속성3)□, □인지도가 높은 기업 (속성8)□,  □전통이 있는 기업 (속성10)□ 의 이미지에서 기업들간의 뚜렷한 평균차이를 보이고 있는 것을 볼 수 있다. SK텔레콤의 경우는 앞서 언급했던 바와 같이 전반적으로 높은 평균치를 보여주고 있는데, 이중 □인지도가 높은 기업 (속성8)□ 이 가장 높은 평균치를 보여주고 있으며, 이 밖에도 □성장가능성이 높은 기업 (속성3)□, □신뢰성이 있는 기업 (속성5)□, 광고선전을 잘 하는 기업 (속성7)□, □인지도가 높은 기업 (속성8)□, □전통이 있는 기업 (속성10)□ 에서 비교적 높은 평균치를 기록하고 있다. 반면에, □환경보호/공익 등 사회문제에 힘쓰는 기업 (속성6)□, □건전한 기업윤리를 가지는 기업 (속성13), 복지후생에 힘쓰는 기업(속성16)□에서는 비교적 낮은 평균치를 보여 주고 있다.

이번에는 기업이미지형성에서 있어서 중요도와 각 기업이 갖고 있는 보 유 도를 이용하여 사 분 위 도 (Quadrant Chart)를 이용해 현재 SK텔레콤이 가지고 있는 기업이미지와 일반인들이 기업이미지 형성에 중요한 속성이 무엇인지를 알아보았다. 먼저, 보 유 도와 중요도의 응답점수를 사 분 위에 표시하기 위하여 중요도에서 □매우 중요치 않음 (1번)□ 에서부터 4번까지를 □중요하지 않다 (0점)□, 그리고 □중요한 편이다 (5점)□ 에서부터 □매우 중요함 (7점)□ 까지를 □중요하다 (1점)□라는 두 개의 응답결과로 바꿨다. 이를 식으로 표현하면 다음과 같다.

if [eqn: {A }_{ij } <5] then [eqn: { A}`_{ij } ^{* } =0]

if [eqn: {A}_{ij}>=5],  then [eqn: { A}`_{ij } ^{* } =1]       [eqn: Aij] : i번째 기업, j번째 이미지의 중요도점수

if [eqn: {B}_{ij}<5], then  [eqn: { B}`_{ij } ^{* } =0]       [eqn: Bij] : i번째 기업, j번째 이미지의 보유도 점수

if [eqn: {B}_{ij}>=5], then  [eqn: { B}`_{ij } ^{* } =1]

이를 각 요소별 빈도(frequency)로 나타낸 다음 다시 그 빈도를 중앙값 (median)으로 빼주었다. 이와 같은 방식으로 기업 이미지 16 개의 중요도 속성에 대한 X 좌표 값을 계산하였다.  이를 식으로 표현하면 다음과 같다.

X 좌표                                       Y좌표

[eqn: SUM from { {j }=1} to 113 { A^*}_{1j } -median({A^*}_{1j})]                   [eqn: SUM from { {j }=1} to 113 { B^*}_{1j } -median({B^*}_{1j})]

[eqn: SUM from { {j }=2} to 113 { A^*}_{2j } -median({A^*}_{2j})]                   [eqn: SUM from { {j }=1} to 113 { B^*}_{2j } -median({B^*}_{2j})]

□                                            □

□                                            □

□                                            □

[eqn: SUM from { {j }=1} to 113 { A^*}_{16j } -median({A^*}_{16j})]                  [eqn: SUM from { {j }=1} to 113 { B^*}_{16j } -median({B^*}_{16j})]

보유도 도 위와 같은 방식으로 결과를 산출해내어 Y 좌표 값을 산출하였다. 따라서, 16 개의 기업이미지 속성들의 중요도와 보유도 에서 계산한 X 좌표 값과 Y 값을 이용하여, 사 분 위 도 (Quadrant Chart)의 좌표에 그 결과를 찍어 보았다. 그 결과는 다음 <그림 5>과 같다.

<그림 5 >의 사 분 위 도(Quadrant Chart)를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 제1사분면에 속하는 속성들에는 3가지 속성들이 분포하고 있다. 특히,□인지도가 높다 (속성 8)□ 와 □신뢰성이 있다 (속성5)□ 는 3가지 속성 중에서도 제1사분면의 특징을 잘 보여주고 있다. 제1사분면 속성들의 특징을 살펴보면, 일반인들은 속성들을 중요하게 여기며 SK텔레콤도 일 부분적으로 보 유 력 을 갖고 있음을 알 수 있다. 둘째, 제2사분면에는 2가지 항목들이 있음을 볼 수 있다. 특히 □광고선전을 잘 한다 (속성 7)□는 음의 중요도와 양의 보유도의 특징을 잘 설명해 주고 있다. 일반인들은 위 속성들에 대해서는 중요하게 여기지는 않지만, SK텔레콤은 위의 속성들을 보유하고 있음을 알 수 있다. 셋째, 제3사분면에는 4가지 속성들이 분포하고 있다. 일반인들은 위의 4가지 속성에 대해서는 중요하게 생각하지 않으며, SK 텔레콤 또한 낮은 보 유 력 을 가지고 있음을 확인 할 수 있다. 특히, □환경보호/사회봉사활동에 참여한다(속성6)□ 는 중요도와 보유도가 모두 매우 낮은 특성을 가장 뚜렷하게 설명해 주고 있다. 넷째, 제4사분면에는 3가지 속성 ( 속성 9, 속성 11, 속성 12)들이 있음을 볼 수 있는데 위 3가지 속성에 대해서 일반인들은 중요하게 여기고 있는 반면, SK텔레콤은 보유도가 낮게 나타나고 있다.

< 그림 5 > SK텔레콤의 이미지 속성별 Quadrant Chart

제 5 장 요약 및 결론

1984년 SK 텔레콤이 전자식 셀룰러 이동전화시스템을 도입한 이후로 1996년에 이르러서는 CDMA방식의 디지털 이동전화의 실시와 신세기통신의 이동 전화시장의 진입으로 셀룰러 서비스 업체는 2개 사의 경쟁체제로 이루어 졌다. 1997년 10월에는 개인휴대통신 3사(LG 텔레콤, 한 솔 PCS, 한 통 프리텔)가 PCS (Personal Communication System)를 상용화함으로써 이동전화시장은 본격적으로 성장을 시작했다. 이러한 성장세는 1998년 6월 29일 기준으로 이동전화가입자수가 천 만 명을 넘어서고 있는 실정이다.( 전자신문 6월 30일 ) 그러나 우리 나라 실정에 비해 많은 5개의 기업들이 이동전화시장에 진출함으로 해서 그야말로 치열한 경쟁이 불가피해졌다. 이런 치열한 경쟁은 처음에는 핸드폰과 PCS와의 통화품질 논란으로 시작하여 광고 및 가격경쟁으로 경쟁이 불붙으며 현재는 다양한 부가서비스를 개발하는데 이르기까지 이동전화회사들은 성장하는 이동전화시장에서 우위를 차지하려는 노력을 해왔다. 이러한 기업들의 경쟁 체제 속에서 소비자들은 점점 5개의 통신 서비스들에 대한 차이점을 인식하지 못 해 가는 실정이다. 즉 가격, 통화품질, 부가서비스등에서 기업들이 경쟁을 통해 그 차이를 줄여온 것이다.

따라서 위와 같은 경쟁이 치열하며 차 별 화가 어려운 환경 속에서 새로운 전략적 대안이 필요한 시점에 와있다. 이동전화회사들의 지금의 대량광고와 가격경쟁 전략은 비용증가와 수익성 하락의 결과를 가져올 뿐 실제적으로 경쟁우위 달성에 도움이 되지 않는다. 따라서, 소비자들은 제품에서 차별화가 어렵다면 그 제품의 기업이미지를 통해 구매결정을 하게 된다. 만일 소비자가 특정 기업을 매우 신뢰할만한 기업이라고 생각한다면 이러한 기업이미지는 그 기업의 제품에도 긍정적 영향을 주게 되는 것이다.  이 기업이미지는 각 기업마다 다르게 형성되어 있다. 각 기업마다 강, 약점의 이미지를 갖고 있으므로  강점은 더욱 강화시키고 약점은 해결하는 노력을 통해 기업이미지를 향상시켜야 할 것이다. 기업이미지 전략을 위해서는 소비자 조사를 통해 소비자들의 이동 통신 업체들의 기업 이미지 중 무엇을 중요하게 생각하고 어떤 기업 이미지를 가지고 있는지를 알아낼 필요가 있다.

이상과 같은 이동전화 서비스업체간의 당면한 문제들을 해소함과 동시에 기업이미지를 제고하기 위해 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 연구를 수행하였다. 첫째, 소비자들이 지니는 기업이미지속성에 대한 소비자들이 가지는 중요한 속성과 이동 통신 기업들이 보유한 이미지 속성을 파악하여 업체간의 이미지속성별 강·약점을 제시하였다. 둘째, 현재 이동전화서비스업체 (셀룰러와 PCS 업체를 통틀어서) 에서 수위를 지키고 있는 SK 텔레콤의 기업이미지 위치를 확인하였다.

이런 목적을 달성하기 위해 실시한 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 이동통신기업선호도와 이동통신서비스 선호도와의 차이가 있는지 알아보기 위해 쌍 표본 차이검정(Paired t-test)을 한 결과, SK텔레콤을 제외한 나머지 업체인 SK텔레콤, 신세기통신, 한   솔, LG텔레콤의 기업과 서비스의 선호도의 차이가 있었다. 이는 기업이미지가 제품/서비스의 이미지와 연결되지 못하고 있다는 점을 간접적으로 확인할 수 있는 것이다.

둘째, 각 기업의 이미지속성에 있어서 강, 약점을 파악하고, SK텔레콤의 기업이미지의 중요도와 보유도 속성평가를 사도(Snake Plot)와 사 분 위 도 (Quadrant Chart)를 이용해서 분석하였다. 사도는 각 기업이미지의 보유도 점수를 각 속성별 평균값을 이용해서 그렸다. 분석한 결과, SK텔레콤이 거의 모든 속성에 대해서 다른 기업들 보다 높은 평균치를 나타내어, 소비자들의 SK텔레콤에 대한 전반적인 이미지가 좋게 형성되어 있음을 볼 수 있다. 또한, 전체적으로 기업별 곡선의 유형이 비슷하게 나타났는데, 이는 일반인들이 이동 통신 업체에 대한 이미지가 비슷하다는 것을 말해 주는 것이다. 특히□ □성장가능성이 높은 기업(속성3)□, □인지도가 높은 기업 (속성8)□,  □전통이 있는 기업 (속성10)□ 의 이미지에서 기업들간의 뚜렷한 평균차이를 보이고 있는 것을 볼 수 있었다. SK텔레콤의 경우는 전반적으로 높은 평균치를 보여주고 있는데, □인지도가 높은 기업 (속성8)□ 이 가장 높은 평균치를 보여주고 있으며, 이 밖에도 □성장가능성이 높은 기업 (속성3)□, □신뢰성이 있는 기업 (속성5)□, 광고선전을 잘 하는 기업 (속성7)□, □인지도가 높은 기업 (속성8)□, □전통이 있는 기업 (속성10)□ 에서 비교적 높은 평균치를 기록하고 있다.

궁극적으로 이 논문의 목적은 SK 텔레콤이 후 발 경쟁업체와의 차별성을 두기 위해서 어떠한 기업이미지를 유지·수정·강화해 나가야 할 것인지에 대한 탐색조사의 성격을 가지며, 이는 이동통신서비스에 가장 민감하게 반응하는 학생들을 통해서 이동통신업체에 대한 각 업체의 기업이미지의 특성 및 속성을 살펴봄으로써 9월말에 공모될 이동통신업체에 관한 현상논문(SK텔레콤 주최)의 예비적인 조사의 성격을 지녔다.

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 숭실대 학생들을 통한 탐색조사의 성격을 가졌기 때문에 요인분석이나 군집분석 등을   통한 보다 체계적인 분석을 수행하지 못하였다.

둘째,  이에 따른 SK텔레콤 중심의 기업이미지를 어떠한 방향으로 향상시켜야 하는 가에 대한 선결과제가 남아있다.

따라서, 향후 연구방향에서는 이러한 문제점들을 해결하여 구체적인 실행방향에 대해 연구를 제안해 보고자 한다.

< 참고 문헌 >

◎ 국내 문헌

1. 김원주, 기업 이미지 관리론, 경문사, P : 27 ∼ 28

2. 하대용, 김준회, □ 기업이미지 평가에 관한 실증적 연구-소비자의 가전제품       제조기업 평가를 중심으로□ , 국민대 산업경영연구 제 18 권 (제21호),          1995, P - 30

3. 김주호, □ 이미지 메이킹 시대 - 기능에서 이미지 경쟁시대로 □, 제일커뮤       니케이션, 1995. 2 , P : 11 ∼ 12

4. 정순태, 마케팅 관리론 , 법문사 1987, P - 541

5. 김승욱 , □ 기업 이미지가 상표확장에 미치는 영향에 관한 연구 □, 고려대학교

경영대학원, 1996,  P-25

6. 기업광고에 의한 기업이미지 형성에 관하여 - 소비자의 일반적인 인식과 기업광       고의 기능을 중심으로□, 경희대학교 경영 대학원 , 1996,  P-25